魅安居客:联手58造梦,能力配不上野心

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2014年,安居客曾计划以8亿-15亿美元的估值在纽交所上市,但由于多次上调端口流量费用,激起了多家中介的联合抵制,不得不放弃上市的好时机。最终,安居客在2015年卖身58同城,58同城的收购价远低于此前的估值,仅有2.67亿美元。

尽管经历了IPO失败、被收购的动荡,安居客在58同城的帮助下依然取得了长足的进步。据艾瑞咨询数据,截至2020年12月31日,安居客已是中国最大的在线房产平台以及最大的在线房地产营销平台。

4月8日,安居客集团吹响了二次上市的号角,向港交所递交了招股书。在疫情的利好下,此时对安居客来说无疑是上市的好时机。

变了身份的安居客,不仅得到了58同城的大力支持,也承担了后者在房产领域的野心。

作为分类信息行业的龙头,58同城一直以来都奉行信息模式,仅涉足信息展示环节不进入交易环节,这给它带来了护城河不深的弊端。

从招股书中的内容看,安居客有意规避了这个问题,进入了壁垒更深的交易服务环节,推出了SaaS解决方案,同时也在着手为品牌培训经纪人。

然而,现实却更加残酷。安居客不仅没有突破流量的桎梏,在交易服务和SaaS方面也与竞争对手存在巨大的差距。上市梦对安居客来说虽不再遥不可及,但它能否完成转型从而更上一层楼,却充满了未知数。

安居客圆梦
2013年,安居客的营收达到8亿,距离IPO仅一步之遥。上市计划夭折的直接诱因,正与支撑安居客的模式有关。

安居客成立于2007年,盈利手段与58同城(以下简称58)类似,都是以营销费用为主要收入。2014年,安居客突遭多家中介公司联合发难,中介公司的理由是,安居客在过去7年间多次改变收费方式。从2012年下半年开始,安居客就用和百度搜索相同的竞价排名替代了包月套餐,竞价模式在北京、杭州、上海等地甚至“上不封顶”。

导致中介公司联合抵制的导火索则是,安居客此后又在未通知中介公司的情况下,将出售房源的单次点击价提高了27%,租赁房源的单次点击价提高了50%。随后链家、我爱我家、麦田房产等9家中介,在一夜之间清空了为安居客提供的房源。

可见,安居客成也营销败也营销。在卖身58后,营销仍是它的发展重点,这在招股书中体现得尤为明显。

目前,安居客的营收构成主要有两部分,分别是在线营销服务和交易服务,前者在营收中的占比一直高于95%。

以2020年为例,安居客的总营收为80.52亿,来自于在线营销服务的收入达到77.9亿元,营销服务收入在总营收中的占比高达96.9%。在2018年和2019年,安居客的总营收分别为62.16亿、75.79亿,在线营销服务贡献了其中的61.4亿、72.9亿。

与此同时,安居客的销售和营销支出一直居高不下。2018年至2020年,其销售和营销支出在营收中的占比,总体上是持续上升的,分别是42.7%、39.2%、44.6%。

以2020年为例,安居客的销售和营销费用总额为7.6亿元,其中有34.5%用来获取流量。这表明,安居客依然没能摆脱对流量的依赖。同时,这项费用的增速也高于营收的增速,在2020年增长了21%,而同期营收的增速仅有5.2%。

与此相对的是,安居客的研发费用占比一直不高。2018年至2020年,安居客研发费用在总营收的占比一直在10%左右徘徊,最高时只有10.9%。同时研发费用的增速还在持续下滑,2019年时高达37%, 2020年仅有6%。

不难发现,二次冲击上市的安居客,和八年前第一次冲击上市时没有本质的变化,依然是一家营销驱动的公司。

当然,每个公司的驱动核心都不同,作为信息展示平台,安居客在营销上投入重金也无可厚非,而且这也换来了95%以上的营收。只是,在营收增速下滑的情况下,这种畸形的营收和支出结构,也为安居客埋下了隐患。2019年,安居客的营收增速为20.9%,远高于2020年的5.2%。

在线营销业务之外,安居客也发展了新业务,通过收购“爱房”和“巧房”,推出了交易服务业务,为经纪人提供SaaS解决方案。安居客在招股书中将之称为未来的增长点。

不过,这项业务的规模尚小,远不足以成为安居客的增长点。2018年至2020年,它在营收中的占比最高只有3.5%。

不可否认,在被58同城接手之后,安居客不仅恢复了元气,也取得了不错的成就。艾瑞咨询统计,按2020年平均移动月活跃用户量计,安居客已是中国最大的在线房产平台,月活达6700万。在2020年,安居客拿下了中国线上房产营销市场67%的市场份额,也是行业第一。

但是,营销本色不改,却让如今的安居客和被收购的安居客没什么两样。

58的棋局
4月2日,转转集团宣布了与找靓机合并后的首笔融资,总额为3.9亿美元,这是目前国内二手电商领域最大的单笔现金融资。这对私有化后的58来说无疑是个好消息。

58在2015年合并了赶集网后,就成为了国内分类信息行业的龙头,这个地位一直持续至今。合并后,58开辟了许多新业务,转转就是其中之一。

58开辟新业务的核心诉求有两点,第一就是寻找业务上新的增长点,第二是寻求模式上的转型,而转转对58来说正是其中的关键。姚劲波曾表示,转转如果成功,58就能跨越到数百亿乃至千亿美元的市值,因为它寄托的是58做交易平台的梦想。

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