从靠“巧克力”走上巅峰,到5年巨亏290亿元

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在泥泞中挣扎了多年之后,LG电子终于决定放弃手机业务。

4月5日,据韩联社报道,LG电子(以下简称LG)在其董事会上宣布,将在2021年7月31日以后全面停止生产和销售手机,主要由于自身移动业务长期处于亏损状态,不敌激烈的行业竞争所致。

消息发布后,LG股价应声上涨3.9%,但在当日午后走低,截至收盘下跌2.52%。

从2015年至今,LG的手机业务已连续亏损了23个季度,总计亏损额高达290亿人民币。也因此,外界一直盛传LG将放弃手机业务的消息。

LG也曾尝试过挽救。2019年底,这家公司经历了一次高层换血,新任CEO权邦锡(Kwon Bong-seok)曾在上任之初立下壮志:LG的手机部门将在2021年再次盈利,对于接下来的一年与新产品有极大信心。

但在一年后,权邦锡食言了——LG手机业务仍没能摆脱亏损泥潭。面对残酷的现实,权邦锡于今年1月公开表示,将考虑包括出售LG手机业务在内的各种可能性。

韩媒《东亚日报》3月的报道显示,早前有意向买家德国福斯(Volkswagen AG)以及越南Vingroup JSC两家厂商与LG进行沟通,但因LG想保留手机专利,最终谈判均以失败告终。

时至今日,几次翻身未果的LG不得不选择“抛弃”手机业务,以断臂求生的方式尽快止损,从而保证整个LG集团的利益最大化。

靠“甜品”走上巅峰
LG早在1993年就进入中国,那时它还叫金星社,在中韩两国刚刚建交(1992年8月)没多久、彼此不甚了解的情况下,便在广东惠州斥资350万美元兴建了一家光驱工厂。在很多人看来,这种做法可谓是“不可思议的冒险”。

两年后,LG集团将公司名由“乐喜金星(Lucky Goldstar)”改为“LG”,并用LG字母组成的亲切笑脸作为品牌标识。至此,LG才作为一个有辨识度的品牌,真正走入国人的生活。

作为在韩国本土已涉猎化学、通信、能源、电子等多种领域的大财团,LG能成功打入中国市场,靠的正是旗下生产家电产品的分公司LG电子。

LG电子在中国市场几乎推出了一切与家电、消费电子有关的产品,包括空调、冰箱、彩电、DVD、移动存储器等等。1995年,手机业务也从LG通信公司被整合进LG电子。

中国被LG视为走出韩国、走向世界的重要战略市场。在当时中国区掌门人卢庸岳的带领下,到21世纪初,LG各线产品快速进入了中国市场第一梯队。

但2008年以前的LG手机在中国只能说是默默无闻,改变从一款名为“巧克力”的手机说起。

这款在2006年发布的超薄滑盖手机开启了LG的“巧克力时代”,它通体纯黑,使用当时先进的电容屏技术,键盘一触即红,被戏称为“一碰你就脸红”。推开手机,还能听见一句经典的雀跃女声:“I chocolate you”。

在诺基亚和摩托罗拉当道的功能机年代,LG的巧克力手机犹如一匹黑马,迅速虏获了很多年轻人的心,即使售价高达4000元人民币也热度不减——推出一年后,全球销量就达到1000万台。

尝到了甜头的LG从此开始“甜品化”,相继推出了冰淇淋、棒棒糖以及巧克力2代等系列手机,整体均延续了时尚路线,五彩外观、自定义灯光、主打自拍镜头等设计,广受都市红男绿女们的欢迎。

除添加新鲜元素外,极富影响力的市场营销也是其成功的必要因素。“巧克力”时期,LG请来了红极一时的韩国演员玄彬与金泰希拍摄多个主题广告片。此后还有bigbang、f(x)、少女时代这些当红的韩流明星演唱《chocolate love》、《lolipop》等手机“同款”主题曲,不少歌曲传唱至今。放在当下,也很少有哪家手机厂商会专为某个单品手机下此功夫。

甜品系列掀起的“甜蜜旋风”让LG一时风头无两。到2010年,LG手机在中国的销量势头迅猛上涨,冲进市场第三,在全球也拥有11%的份额。

只是LG不会想到,这也是它唯一的高光时刻。

衰退的10年
自2007年乔布斯发布举世瞩目的iPhone开始,手机的历史就不可逆转地进入了智能时代。众多经历了山寨潮的国产手机厂商纷纷发力3G智能手机,而迟钝的LG直到2009年才进入智能手机市场,还做出了和诺基亚相似的错误决定——没有选择Android,而是用了微软的Windows Mobile和中国移动主导的OMS作为操作系统。

LG为这两个注定失败的系统投入了大量研发资源,并以外观出奇为卖点,推出过不少剑走偏锋的产品。例如G Flex系列的弯曲手机,能便捷拆卸电池的模块化智能手机,T字旋转屏的Wing 5G,以及“胎死腹中”至今未能登陆市场的柔性伸缩屏Rainbow……

在功能上,LG还试图做过隔空手掌解锁功能,声称比iPhone的人脸识别解锁更实用。只是这些大胆的尝试,最终没能获得市场认可,反而让LG彻底错过了智能手机发展的黄金期。

一边是巨头三星、苹果等技术硬核的对手,另一边是以2011年横空出世的小米为代表的中国厂商快速崛起,让夹缝中的LG节节败退,迅速走向了衰退。

根据市场研究机构Strategy Analytics的数据,2020年,“华米OV”创纪录地合计占领了57%的全球手机市场份额,实现逆风翻盘。另一家研究机构Counterpoint数据显示,去年LG手机全球出货量仅为2470万台,不及第一名三星的十分之一,后者出货量达到了2.6亿台。华为、小米则分别为1.9亿台、1.5亿台。

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